（九天原创）从“3.14”看我新闻宣传机制应急处突的尴尬 新闻宣传

九天牧星

“3.14”恐怖事件，再次凸显了我新闻宣传机制应急处突能力的不足：先是按照惯性思维定势竭力封锁，奢望将知情者控制在最小范围；尔后禁止国外新闻媒体采访，甚至将部分香港记者“送”出拉萨；当国外媒体纷纷对我污化宣传，及至终于捂不住盖子时，才被动应战。而其时，我应对此次突发事件的新闻宣传先机已完全先去，国外污化我“3.14”真相的信息早已在国外大部分民众中先入为主。
    人们不禁要质问，我国新闻宣传机制到底怎么啦？从昔日的“银河号”事件、“361”潜艇事件、中美撞机事件、SARS事件、89反革命暴乱事件，到今天的“3.14”恐怖事件，为何总是在应急处突中屡屡陷入信息封锁——被动应战——事后“漂白”的固定模式怪圈中不能自拔？
    如果将责任完全推到国内媒体身上，指责他们不作为，显然是不公平的。因为长期以来，我国的新闻媒体在宣传机制上，尤其是在重大事件宣传模式上，一直秉承“受命宣传”的僵化机制。没有“尚方宝剑”和“上面”的“旨意”，没有任何一家新闻媒体敢于主动承担由之带来的政治风险和政治责任。久而久之，新闻媒体从想为不敢为，再到能为不愿为，特别是新闻从业人员出于趋利避祸的本能，不愿意当“出头鸟”，于是逐渐造成了当前我新闻宣传在应急处突中不作为、不敢为、不能为的恶性循坏局面。这种先是封闭、封不住就被动解释、等到事情已经完全走样才大张旗鼓“漂白”的因循守旧机制，往往成为国外同行的笑柄，也成为国内草根舆论的众矢之的。为什么？因为它没有遵循信息传播的基本规律。从受众心理角度讲，人们往往对最早接受的信息具有天然的信任意识，而对后至信息持有质疑态度，所谓先入为主就是如此。而国内媒体由于长期僵化的宣传机制，往往只能当事后诸葛亮，所以公信力常常遭国外同行和民众质疑，也就不足为奇了。更何况，这种僵化的宣传模式已经深入骨髓。比如，在绝大多数事件发生后的具体新闻引导时，往往习惯于用简单化的方法，对民众进行训导式、填鸭式的单向灌输。这种情况在开展各类思想教育、道德教化、政治说服时更加普遍和明显。其结果往往是各种媒体“诲人不倦”、乐此不疲，受众却极其厌倦、不胜其烦，不仅没有收到预期效果，反而在民众中触发逆反心理，严重浪费了人力、物力、财力资源。在国际传媒竞争日趋激烈、传媒“帝国主义”大肆扩张的今天，可以说，这种情况已经严重影响到我国媒体自身的形象和声誉。
    如何改变这种被动局面，尽快提高我国新闻宣传的应急处突能力，是当前摆在我国新闻宣传机制改革面前的一个迫在眉睫的问题。尤其今天，高度通畅的信息传播和高度繁荣的新闻文化，已经成为现代文明的一大景观。新闻传播竞争，已经成为世界各个国家和民族张扬自身价值观、影响世界舆论的重要途径和手段；也是各个国家凝聚国民力量，强化爱国意识，弘扬民族精神的重要途径和手段；同时也是美国等强权国家对世界其他国家和民族实施文化扩张和意识渗透的重要途径和手段。这些新形势新情况，对正处于变革中的我国新闻宣传事业和新闻媒体，具有极强的挑战性。我们应该承认，西方新闻媒体在推销他们的意识形态和价值观方面，有一套成熟的技巧，而且已经被其新闻实践证明是十分成功。我们应该很好地借鉴他们的这些技巧，为国家战略利益和民族利益服务。因为，新闻媒体作为国家传媒政策的实践者，作为弘扬和培育民族精神、宣传国家战略利益政策的直接操作者，要想尽快在国际传媒中夺取话语权，特别是在应急处突中有所作为，必须对我们惯于使用的那些传统策略，进行认真地检讨和修正，要继续深化机制改革，要与国际新闻传播普遍通行的游戏规则接轨，以适应新时期、新形势下实现和完成我国战略宣传新目标、新任务的需要，采用更加新、活、深的方式和技巧，更加有效、最大化地实现国家和民族的战略利益。
     一是要敢于放手。新闻宣传监管部门要逐渐实现由“统”到“放”的转变，善于抓大放小，由“硬指令”变为“软引导”。因为在互联网和草根信息急剧膨胀的时代，仅靠堵是堵不住的，一味指令更是不合时宜。我国改革开放三十年来，土地承包了、党政分开了、政企分开了……无数经验证明，包揽一切的管理模式，既不适应于时代，也不是包治百病的神药良方，敢于放权也并不会动摇国之根本。因为只要加强宏观调控、善于软性引导，反而会提高党和政府的形象，节省治国精力，进尔增强治国能力。而且，回首互联网引入国门的日子，尽管网上有各种各样的言论，尽管产生了一批“负产品”——“香蕉人”，不是也没有动摇中国大众的民族大义和爱国热情吗？所以，要适当放开新闻宣传的手脚，要充分相信广大媒体和从业人员的辨别能力，相信广大草根民众的爱国觉悟和民族情感。必要时，甚至可以扶持一至两个具有草根背景的新闻媒体，培育如半岛电视台、凤凰卫视等类似的明星新闻媒体。
     二是要打造品牌。由于信息技术的发展和传播草根化时代的到来，新闻传播对民众进行宣传教育的效果，在很大程度上取决于传媒自身的影响力，培育受众与打造强势媒体已变成相辅相成的工作。改革开放三十年来，我国媒体总体发展较快；但是，与国外传媒大鳄相比，我国媒体无论是整体实力，还是舆论影响力，都非常弱小。美国《纽约时报》一天的广告量最大的时候，达到1700万美元，约合人民币1.3亿元；而我国人民日报社2002年的全年广告收入仅为人民币1.9亿元，实力极为悬殊。就影响力而言，中国媒体在国际上的声音是十分微弱的。凤凰卫视的闾丘露薇在《华人媒体的声音》一文中就曾说道，在伊拉克战争中，前萨达姆政权要人的专访机会，从来没有给过华人媒体，华人媒体要成为国际主流媒体，还有相当长的路要走。而事实上，在跨国传播的潮流日益强大、不可逆转的今天，很多受众、特别是具备较高文化层次的那些“舆论领袖”们，往往会在国际传播中去接收信息，也会在国际关系中去指认自己民族的身份和地位。这样以来，打造我国自己在国际传播舞台上占据举足轻重地位的品牌媒体，将是我们应对挑战，强化一个泱泱大国对世界舆论的影响力，增强我们的民族自信心自豪感，弘扬和培育以爱国主义为核心的民族精神的重大战略任务。就国内而言，我们的媒体，在吸引受众、影响受众方面也还有相当大的差距，还需大力改革。因此，要紧跟国际传播业发展形势和时代发展，切实实践“三贴进”原则，打造我国具备更强大影响力的强势媒体。
     三是要高瞻远瞩。新闻事件的发生是很难作出准确预测的，当一件具有传播意义、但媒体和从业人员本身不须承担政治风险的新闻事件发生时，各个媒体往往能自觉不自觉地抓住机会进行策划，开展有力有利的意见引导。但是，正是由于我们的传播政策总是在不断地望风而动、因势而变，所以很少有媒体对事关中华民族利益和国家战略利益政策的宣传进行中长期的战略宣传规划，只是在政策和形势发展需要时，作一点蜻蜓点水式的渲染。美国作为一个多民族聚居的历史较短的国家，在宣扬其意识形态和价值观方面可以说是取得了巨大的成功。美国价值观不仅美国人高度认同、引以为荣，而且已经开始影响历史悠久、文化同源的欧洲，也已经开始影响文化异源、语言阻隔较大的亚洲。美国新闻宣传的成功，除了其强大国力成为文化传播的助推力的原因外，另一个重要因素是其对美国价值观的推销不仅从未间断，而且形成了一个既有直接文化产品输出、又有隐含在美国商品中的隐形文化输出的文化输出模式。表面上看来，这是一种无意识的文化交流，而实质上，却是一个规划严密、宏大、持久的文化渗透战略。没有长远的规划，没有持之以恒的努力，事关民族利益和国家战略利益的宣传是难以奏效的。就中国媒体而言，我们较注重形势发展急需的政治意识形态的宣传，而且落实较快、较好，却忽视长期的、有普遍意义的价值意识形态的宣传，而且往往不能很好落实。因此，对于弘扬和培育民族精神，做好事关国家战略利益的宣传，我们的媒体必须高瞻远瞩，制定长期的目标和战略规划，并按照这一目标、规划持续不断地努力下去
    四是要敢于作为。勿庸讳言，由于长期以来的“受命”宣传机制，新闻媒体出于生存本能很难有更大的作为，进尔演变为懒作为、不作为、不愿为，这与新闻操守是背道而弛的。可喜的是，随着我国在政治体制、文化体制方面改革的深入，一些新闻媒体正逐渐走出怕作为、懒作为、不作为的思维定势，很多地方媒体都办出了自己的特色，推出了影响全国的新闻热点。如近几年民愤极大、影响深远的黑煤窑事件、华南虎事件、洛阳墓事件等。这些铁肩担道义、敢为天下先的新闻实践行为，在推动国家和谐、民主、发展的同时，也为媒体和从业者本身争得了一席之地。但要强调的是，新闻自由并不是虚无国家和民族利益的绝对自由，敢于作为也并不是抛弃政治立场、在舆论引导上的胡作非为。人类发展到今天，新闻发展到今天，还没有任何一个国家的新闻媒体不是为本国家、本民族利益、为本国政治利益服务的。当然，从敢于作为到能有作为，媒体和从业从员还有很长的路要走。因为敢不敢只是个态度问题，而能不能却是个水平问题。这就要求其必须在苦练内修上下功夫。
     五是要研究受众。目前，西方新闻传播已经把接受理论作为一门极为重要的人文科学进行研究，而我国的接受理论研究刚刚起步。我们一直相对非常重视传播技巧的改进，对受众的接受行为、过程、方式、变化因素及其内在规律，关注甚少，研究甚少，也知之甚少。学者罗以澄等人在《他国形象误读：在多维视野中观察》的研究指出，当前的跨国信息交流极不对称，包括中国在内的传播弱势国家，很少为西方受众理解，原因之一是我们对西方受众的兴趣、口味缺少了解，传播缺乏针对性。实际上，在国内新闻传播中，这种忽视受众的现象仍然十分严重。目前我国的接受研究的致命弱点是描写的不足。一是调查不足。学者们坐在书斋里，没有进行艰苦的调查，没有占有精确的调查数据，仅依据心理学等一些学科的陈旧理论，对各种传播现象进行想当然的、经验主义的阐释。二是调查失真。由于中国较长时间里对人们的思想管束过于苛严，人们往往在问及自己的心灵感受和心理体验时，或者“逢人且说三分话”，或者挑捡一些动听的话来说，不愿意将真实的想法示之于人，这样就造成调查结果的失真。这些问题，使我们的接受理论研究徘徊于泥沼中，很难形成气候，不能指导传播实践。作为宣传，其终极目标是受众接受宣传者的意见。受众是否接受、如何接受和在多大程度上接受，这是新闻宣传必须要弄清楚的。如果只重视传播，而缺乏对接受的重视，势必使新闻宣传工作仍陷入“一头热、一头冷”的尴尬。
     六是要放下架子。当前我国的相当一部分媒体，依然端着所谓“正报”的“贵族架子”，对于各类社会新闻几乎普遍地“望而却步”，好像社会新闻已经不是“正报”的新闻传播范围。作为承担培育社会道义和良知重任的媒体，自动放弃了为老百姓喜闻乐见的凡人小事、家长里短、街谈巷议、“俚语村言”的传播，放弃了对千变万化、五光十色、丰富多彩的草根生活的反映和折射，自然就只能板着面孔训人。重大主题、重大新闻事件固然是人们关注的焦点，是传播的重要内容；但鲜活生动的社会新闻也是人们了解世界、了解社会、了解自身的需要。在这些社会新闻中，虽然没有影响和改变历史的重大事件的发生，但是同样蕴藏着爱国爱家、团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的各色人生，闪烁着中华民族的绚丽多姿的生活色彩，富有彰显真善美、鞭挞假恶丑，弘扬民族精神的积极的教育意义。从当前办得比较成功的报刊媒体，如各地晚报、晨报等来看，其成功经验之一就是特别注重社会新闻报道，使报纸具有较强的贴近性和亲和力，成为当地民众生活中重要的信息来源和良师益友，从而也就成为具有较大影响力，能够成功地引导社会舆论的强势媒体。所以社会新闻，是一个尚待开发利用、在宣传国家、民族战略利益政策中起重要促进作用的新闻富矿。新闻媒体应该很好地开发利用这个富矿，为我们中华民族、为我们的国家，增添新的时代内涵和生活神韵，谱写中华民族发展的新篇章。
     七是要强化互动。新世纪里，网络媒体以势不可挡的态势，成为媒体中的黑马，重新整合了受众的注意力资源。网络媒体相对于传统媒体的最大优势是它的“意见互动”。研究表明，每个人都有表述自己意见的欲望，而这种欲望在传统媒体中是很难得到满足的，所以高端的受众就选择了网络。每当中国和世界发生重大新闻事件的时候，就是网络媒体中意见交换频率最高、信息流量最大的时候。如这次“3.14”恐怖暴力事件，各大论坛的发贴量陡然上升。特别是以美国CNN为首的西方新闻媒体的造谣诬灭，更是引起了全球华人的强烈反弹，Anti-CNN.com网站的建立和其号召的“做人不能太CNN”正越来越成为草根民众、甚至是国内外媒体关注的焦点。很显然，此次事件中网民意见上的互动，并非意见的简单兜售，而是各种意见的相互作用、强烈共振，其结果是意见逐步趋于一致，最终形成理性的主流意见。传统媒体在意见互动方面，无论如何不能像网络一样来得迅捷。但是，它们也完全可以开辟专门的栏目，强化意见的双向流动，以满足受众意见表述的需求，在意见的相互激荡中，引导主流舆论的形成。目前国内很多媒体已经开始这方面的尝试，特别是电视媒体的尝试，在娱乐节目版块中已经取得了相当程度的成功。但是无论在形式还是在内容上，传统媒体还应继续探索：如何让更多的受众参与到意见互动中来，实现意见的整合和主流舆论的形成？
     八是要摒弃说教。用形象的表述来影响受众，这本是一个自不待言的技巧和策略。但是，在这方面我国的新闻传媒可以说差距甚大。翻开我们的一些报纸，充斥版面的都是一些空洞的成就、枯燥无味的数字、放之四海而皆准的经验；阐述媒体意见的，则是连篇累牍、又长又空、味同嚼蜡的各式各样“评论”，一些充满了“必须”、“一定要”等训导色彩词汇的八股文章，丝毫没有一点亲和力。这些新闻，不是从简报中抄过来的，就是从会议中泡出来的。而这些评论，从政策到政策，从理论到理论，现炒现卖，生吞活剥，千文一面。像这样的东西，怎么会为广大群众“喜闻乐见”？又如何能使自己的观点和意见为广大群众理解、认同和接受？当前，有人提出“要让新闻故事在新闻中当主角”，其实质就是要改革我们的新闻报道，使我们的新闻宣传形象起来、生动起来。
    九是要返璞归真。较长时期以来，我国新闻界对典型报道曾经给予高度重视，并在新闻报道中奉为典范；这是与曾经盛行的文学“高大全”人物的塑造一脉相承的。但近年来，典型报道在新闻界受到越来越多的质疑。一些研究者认为，无论什么样的典型化的手法，都可能使新闻人物或新闻事件失真，因此，典型报道从新闻学的层面上讲不具有合法意义，只能从行政管理学的层面加以理解。事实上，典型报道一开始肩负的使命就是“典型引路”，而且也塑造出了成为中华民族精神楷模和精神财富的雷锋、王进喜、焦裕禄等典型，极大地激发和鼓舞了全国人民建设国家的热情。但是，随着各种新闻“典型”不断地被“同义复制”，特别是大量“极端典型”的粗制滥造，使典型的可信度和典型意义已经大大受损，新闻典型的教化功能也受到极大消解甚至完全丧失。今天我们的新闻宣传，必须淡化这种极端的典型，彻底抛弃以往那不食人间烟火、不可信、不可学、不近情理、不可理喻的假、大、空宣传，要让典型走下神坛，走进人间，富有七情六欲，富有人情味，具有普通人的感情，具有普通人的心境，从而在心理上让老百姓觉得可亲、可近、可敬、可爱、可学。
     十是要百花齐放。学者黄旦等人在《全世界在观看》一文中，批评中国媒体面对我国2003年的非典疫情，始而失语，继而失真，终而失度。失度，在我国的媒体操作中，是屡犯难治的一个毛病。对一个重大新闻事件的报道总是争先恐后，蜂拥而上，大哄大嗡，无所不用其极，结果是大同小异，“全国人民看一张报”。当然这其中有传播制度亟待改革的问题，也有传媒政策需要修正的问题，还有我国政治文明建设滞后的问题。一个拥有十几亿人口、拥有数千年文明史的伟大民族，她每天的生活都会是极其丰富多彩的。作为国家治理和强国富民的需要，传播要突出主题，但决不可以毫无节制地大哄大嗡，让人觉得除了主题以外，全国人民的生活就再无其他要事。作为媒体，惟其能够给人们提供别的媒体不能提供的信息，百家争鸣、百花齐放，才能在传媒竞争中占领制高点。否则，不仅不能赢得受众的理解、接受，反而可能是缘木求鱼、适得其反。

注：撰写此文时，引用了部分网上资料，特此说明并感谢。

[ 本帖最后由 九天牧星 于 2008-4-3 21:59 编辑 ]

大嘴

我们的新闻体系文革遗风甚重！

幻客

中国说西方媒体诋毁中国, 另一方面极力封锁西藏, 这种策略就是失败之举. 总不见得要世界舆论100%照搬中国展示的信息吧, 这是不可能的. 外国媒体不受中国政府控制, 不能用对待国内媒体的那一套形式.
我觉得, 从雪灾, 3-14, 还有当年的SARS, 反应出中国政府应急能力不足. 一旦遇到大事, 就回到几十年前的策略, 这在信息开放的时代是行不通的. 关键时候才能真正反映出一个国家决策层的领导能力.

刺刀

官方网——新华网报道西藏骚乱事件引用的图片尽然是全国车友会西藏分会的一位会员（住在拉萨市）亲历3.14事件拍下的图片！
这说明了什么？
我们的政府、我们的官员老是小瞧了来自“草根”、“民间”的正义力量，仍然抱残守缺地坚持着过去以“灌输”为主要导向的操纵舆论手段。但是改革开放三十年，中国社会信息化发展将近20年，人民已经学会了通过其他手段获取自己所需的信息，学会了用自己的脑子思考鉴别。作为政府应该正视这股积极健康的潮流，正确地加以引导，而不是一味地“添鸭”！
解放思想，开拓创新，与时具进，从新闻监管体制开始……

.过客.

新闻宣传属于上层建筑，是政治体制核心要害之一，政治体制没有巨大改革，新闻也不可能有巨大活力．
抗日战争中八路军为啥可以利用蒋结实打盹机会从几万人发展到几十万人？因为政治政策和新闻宣传都是革命的！
解放战争中相对穷困落后的解放军为啥能３年就消灭相对富裕现代的国民党军？因为政治政策和新闻宣传都是革命的！
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所以，大家就不要责怪新闻宣传了，如今的宣传部长在党政军强权机构中即使不算虚职，也只是一个位高权轻的职位．实际上他谁也管不了，啥也无能为力．换你我各位去当中宣部长更糟糕，也许还没工作就被利益集团革职了．

[ 本帖最后由 .过客. 于 2008-4-4 12:10 编辑 ]

.过客.

分析到了,但现阶段复杂政治体制下实现不了

白色流星

老实说我不怀疑很多人都能做的比现在更好......

大家就不要责怪新闻宣传了，如今的宣传部长在党政军强权机构中即使不算虚职，也只是一个位高权轻的职位．实际上他谁也管不了，啥也无能为力．换你我各位去当中宣部长更糟糕，也许还没工作就被利益集团革职了．
-------错,做事不问权利大小,把许多"小事"做好了,也就是做了大事.

宣传部长不一定能制定国家政策,但引导舆论导向的能力还是有的吧, 可别的不说, 就看前时间沸沸扬扬的"艳照门",广电总局的发言人都说了些什么?----通篇60年代的P话.
至于什么"动画限制"这种和文化闭关的SB政策,就更不用谈了......

至于3.14事件本身,看看俄罗斯莫斯科大剧院事件,类比之下就........
为什么达赖能拿诺贝尔和平奖, 为什么西方主流媒体都统一的指责中国????意识形态和想打压中国固然是一个原因,
更重要的原因是宣传部门的无能吧,如果能世界上尽量多的人知道事情的真相,估计达赖之流也就不会有那么大的生存空间了吧....

songxy

基本同意楼主的观点

完美风暴

还好有网络，有庞大的爱国的网民。

天翼